read

Brändin rakentaminen ja sen vaiheet

By Aleksi Halsas

 

Brändit, henkilöbrändit, brändääminen, brändipääoma, brändilupaus, brändi-imago, brändistrategia, brändi sitä, brändi tätä. Brändistä ja brändeistä puhutaan markkinoijien kesken paljon:

”Mitä mieltä ootte kun tää iso verkkokauppa mainostaa näin rumalla mainoksella? Vaikka tuottais millaisia tuloksia, niin kyllä brändipääoma kärsii. Ei siellä nyt taas ymmärrettä markkinointia ollenkaan.”

Mietitään logoja, hinkataan visuaalisia ilmeitä ja mietitään, että miten me nyt viestimme rakentaaksemme suunniteltua brändimielikuvaa. Toiset kommentoivat keskustelua välillä todeten, että mitä sillä on väliä, miltä se näyttää, jos se kuitenkin tuottaa tulosta. Kun taas joku kerkeää voivottelemaan menetettyä brändipääomaa (todennäköisesti vielä jollain hienolla englanninkielisellä termillä).

Samaan aikaan kyseisiltä brändeiltä ostavat ovat täysin tietämättömiä koko brändikeskustelusta ja tuskin huomaisivat, vaikka firman logo laitettaisiin kokonaan uusiksi. Eikä heidän ostokäyttäytymisensä juurikaan muutu, vaikka yritys laittaisi värimaailmansa uusiksi.

Jostain syystä markkinoijien puhuessa brändistä keskustelu kääntyy herkästi visuaaliseen ulkoasuun ja siihen, miltä markkinointi ja tuotteet näyttävät. Vastaavasti, kun kaverin kanssa puhutaan siitä, millaiset kengät sitä kannattaisi ostaa seuraavaksi, niin keskitytään kyllä aivan muihin asioihin kuin siihen, miltä jokin mainos näytti. Puhutaan niistä kokemuksista, joita brändistä on ollut ja täytetyistä lupauksista tai pettymyksistä.

”Mä aina ennen tykkäsin Niken kengistä, mut nyt nää edelliset kyllä hajosi ihan parissa kuukaudessa.”

Brändikeskustelussa usein hukkuu kokonaan punainen lanka siitä, mitä brändi on. Vai onko kenties kysymys siitä, että ihmisillä on täysin erilaisia käsityksiä siitä, mitä brändi tarkoittaa?

 

Mitä brändi on?

Henkilökohtaisesti paras määritelmä brändistä, jota olen kuullut, on Seth Godinilta:

”A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer.”

Brändi on siis niitä odotuksia, muistoja ja tarinoita, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Jos henkilö ei ole valmis maksamaan extraa, tekemään valintaa useista vaihtoehdoista tai suosittelemaan tuotetta tai palvelua, ei brändiä ole olemassa kyseiselle henkilölle.

Brändi on siis subjektiivista kilpailuetua, joka ei perustu suoranaisesti tosiasioihin itse myytävästä palvelusta. Se perustuu kuitenkin tosiasioihin siitä, millaisia asiakaskokemuksia yritys on tarjonnut asiakkailleen vuosien saatossa ja millaisia mielikuvia yritys herättää. Tietyllä tapaa voisi puhua intersubjektiivisesta kilpailuedusta, joskin eri brändien arvot vaihtelevat rutkasti eri ihmisten välillä.

Brändiä ei rakenneta yksinään visuaalisella ilmeellä, logoilla tai kauniilla mainosvideoilla. Joskin nämä asiat kyllä vaikuttavat brändin rakentumiseen. Se, miten paljon nämä vaikuttavat brändin rakentumiseen, on toinen kysymys. Toisilla aloilla paljon, toisilla vähemmän.

 

Mistä brändin arvo muodostuu?

Brändin arvon voi jakaa neljään osaan:

  1. Brändiin yhdistyvät mielikuvat, tarinat, odotukset ja muistot
  2. Noiden mielikuvien, tarinoiden, muistojen ja odotusten tunnettuus
  3. Mielikuvien vaikutus yrityksesi toimintaan
  4. Tuon vaikutuksen arvo

Kun voivotellaan, miten jokin ulkoasu tai visuaalinen asia vaikuttaa brändimielikuvaan, luodaan olettamus että visuaalinen ilme on keskeinen osa brändiä. Osilla brändeistä näin toki on, mutta varsinkin puhuttaessa retail-verkkokaupoista, jossa myytäviä tuotteita myydään muuallakin, on minun hankala kuvitella, että visuaalinen ilme olisi brändin keskiössä.

Toki visuaalinen ilme on edelleen edellytys kaupan tekemiselle. Ei kukaan halua käydä ostoksilla kaatopaikalla. Tuo visuaalisen ulkoasun vaikutus tuskin on kuitenkaan järin suuri. Toki puhuttaessa subjektiivisesta kilpailuedusta, joka koostuu pitkälti mielikuvien ja tarinoiden herättämistä tunteista, on hankalaa sanoa, mikä todellinen vaikutus eri tekijöillä on. Lopputulemana onkin tilanne, jossa esimerkiksi yhtä mainosta voi samaan aikaan kritisoida brändiä tuhoavaksi ja brändiä kehittäväksi. Mitään täydellistä mittaria kun ei ole olemassa.

Parempien mittarien toivossa päädytään usein käyttämään mittareita kuten brand awareness, eli kuinka moni tuntee brändin, tai emotional associations, eli millaisia tunteita brändi herättää. Tunteista tietyt tunteet tulkitaan positiivisiksi ja toiset negatiivisiksi brändiarvon kannalta. Vaikutus itse ostopäätökseen on kuitenkin usein hypoteettinen, pois lukien se tosiasia, että on aika hankala ostaa jotain minkä olemassaolosta ei tiedä.

Joku voi sanoa, että nämä nyt ovat parhaita mittareita, mitä meillä on (the best map fallacy) ja että on parasta keskittyä positiivisten tunteiden luomiseen. Samalla, kun itse ostajat keskustelevat toistensa kanssa kertoen tarinoita siitä, miten tuote on itsellä ja kavereilla toiminut. Samalla ostajat luovat odotuksia uusia tuotteita kohtaan.

Omaan korvaan koko keskustelu kuulostaa siltä, kun yritettäisiin tutkia Carl Jungin kirjallisuuden vaikutuksia lukijoihin tutkimalla fonttia, fontin väriä ja sivujen paksuutta. ”Nämä kun ovat niitä parhaita mittareita, mitä meillä on.”

 

Fokus olennaiseen – brändin rakentamisen vaiheet

No siirrytään sitten itse asiaan. Brändin rakentamisen vaiheisiin eli siihen, miten voit rakentaa brändiä vaikka et ihan tarkkaan tiedä, kuinka paljon eri asiat brändiin vaikuttavat.

1. Brändin tunnettuus

Ensimmäinen vaihe brändin rakentamisessa on se, että potentiaaliset asiakkaat kuulevat yrityksestäsi. Nyt on hyvä muistuttaa, että tällä on hyvin vähän tekemistä brändimainonnan kanssa. Brändin tunnettuuden kannalta ole oikeastaan mitään merkitystä, kuuleeko henkilö sinusta ensimmäisen kerran kylmäpuhelun seurauksena, nakkikioskin jonossa neljältä aamuyöstä vai tv-mainoksesta.

Toki tapa, jolla henkilö sinusta kuulee, vaikuttaa asiakkaan kokemukseen yrityksestäsi ja tätä kautta yrityksesi brändiin. Muistetaan kuitenkin se, että brändin tunnettuus on itsessään täysin arvotonta ja suurin osa brändimarkkinointikampanjoista ei oikeastaan edes rakenna brändintunnettuutta, koska ihmiset keskittyvät mieluummin johonkin muuhun kuin mainoksiin, ja täten minkäänlaista (positiivista) tunnetta ei saada herätettyä.

2. Luodaan odotuksia ja tarjotaan lisäarvoa eli autetaan potentiaalista asiakasta

Kun joku on jo kuullut sinusta, niin hänellä on mahdollisuus ostaa sinulta jotakin. Joskus ensikontakti saa asiakkaalle niin vahvan odotusarvon, että hän on heti valmis ostamaan palvelusi. Toisinaan hänen täytyy kuulla suosituksia, mutta jos rakennat brändiä tyhjästä, suosituksia ei ole. Tällöin ainoa vaihtoehto on auttaa asiakasta, jopa vuosien ajan. Oleellista ei siis ole myyminen, vaan auttaminen. Autetaan asiakasta niissä haasteissa, joita hänellä on. Autetaan häntä markkinoinnissa (markkinointitoimistot), saadaan hänet tuntemaan itsensä kauniimmaksi (vaatteet), tarjotaan hänelle nautintoa (Coca-Cola), saadaan hänet kokemaan itsensä maskuliinisemmaksi (autokauppiaat).

3. Tehdään luvattu ja vielä vähän päälle

Kun asiakkaalle luodaan odotuksia ja hänet saadaan lopulta ostamaan, on aika lupausten lunastamiselle. Tehdään se, mitä on luvattu ja mielellään vielä yllätetään asiakas positiivisesti niin, että hän kertoo myös ystävilleen siitä, kuinka ylititte hänen odotuksensa.

On hyvä muistaa jokaisen brändin rakentuvan jonkin tuotteen tai palvelun ympärille. Toki yrityksen brändin ollessa riittävän vahva, voi siitä olla apua eri tuotesegmentteihin laajentumisessa, mutta yleensä vain tietyn alan sisällä. Tai hankala minun on ainakaan kuvitella, että Applen brändistä olisi apua öljybisneksessä.

4. Tee suositusten tekeminen helpoksi, pyydä suosituksia, kannusta suosittelemaan ja levitä yrityksesi suosituksia

Brändi on siis niitä mielikuvia, tarinoita, odotuksia ja muistoja, jotka brändiin yhdistyvät. Mikä olisikaan siis parempi tapa kehittää brändiä kuin ihmisten positiivisten tarinoiden ja muistojen jakaminen ja sitä kautta positiivisten odotusten luominen uusille potentiaalisille asiakkaille.

Usein koko brändikeskustelussa unohtuu, että me olemme ihmisiä. Haluamme kuulla toisilta ihmisiltä. Haluamme ostaa toisilta ihmisiltä. Haluamme olla tekemisissä ihmisten kanssa. Emme me usko korporaatiojargonia samalla tavalla kuin Pertti-naapurin omaa kokemusta. Monesti vielä ajattelemme, että kyllä ihmiset kertovat toisilleen yllätyttyään positiivisesti, mutta harvempi kertoo positiivisista kuin negatiivisista kokemuksistaan.

Toki on totta, ettei Coca-Colan enää hirveästi tarvitse kannustaa suosittelemaan ja puhumaan ystävilleen, sillä kriittinen piste on jo ylitetty. Mutta puhuttaessa hiukan pienemmän yrityksen brändin rakentamisesta, niin kyllä keskiössä ovat ihmiset.

 

Yhteenvetona brändin rakentamisesta

Brändi rakentuu tarinoista, mielikuvista, muistoista ja odotuksista, joita ihmisillä on yritystäsi, palveluasi tai tuotettasi kohtaan. Voit rakentaa brändiä tavoittamalla uusia ihmisiä, auttamalla heitä, luomalla heille odotuksia, täyttämällä nuo odotukset ja kannustamalla heitä suosittelemaan.

Hyvä brändi myy itse itseään, mutta hyvä brändi ei rakennu itsestään. Hyvän brändin rakentaminen vaatii paljon työtä, eikä kaikkien oikeastaan kannata edes pyrkiä rakentamaan brändiä yritykselleen. Montaa tuotetta, jolla ei ole minkäänlaista brändiä, myydään hyvän henkilöbrändin voimalla.

Koska me olemme ihmisiä. Ja ihmisinä haluamme ostaa ihmisiltä.

Näin viimeiseksi vielä todettakoon, että kyllä brändiä voi rakentaa muillakin tavoin. Tarinoita ja mielikuvia kun voi herättää myös monella muulla tavalla kun itse palvelun kautta. Parhaimpana esimerkkinä tästä ehkä Red Bull, joka on urheilumarkkinoinnillaan ja sen avulla luomillaan positiivisilla assosisaatiolla luonut ehkä oman alansa arvokkaimman brändin.

Todettakoon kuitenkin se, että mielestäni Red Bullista puhuminen ei ole järin käytännönläheinen tapa neuvoa brändin rakentamisessa. Harva yritys kun myy energiajuomia globaalissa markkinassa vastaavilla resursseilla.

Jos nyt kuitenkin tämän blogin ajatus brändinrakentamisesta kuulosti järkevältä, niin varaahan puolen tunnin konsultaatio meidän asiantuntijaltamme. Siinä opit, kuinka otat suosittelijoista kaiken irti ja rakennat brändiä niiden avulla.