read

Inbound-markkinointi - Tee enemmän myyntiä mitattavasti inbound-markkinoinnin avulla

By Aleksi Halsas

Inbound-markkinointi on Hubspotin lanseeraama termi, joka kuvaa tapaa tehdä markkinointia jossa potentiaalinen asiakas hakeutuu itse yrityksen markkinoinnin piiriin.

Yksinkertaisena mielikuvana inbound-markkinoinnista voi käyttää magneettia, joka vetää puoleensa asiakkaita. Outbound-markkinoinnista mielikuvana voi taas käyttää megafonia, joka pyrkii saamaan äänen kuuluviin potentiaalisille asiakkaille, vaikka he eivät sitä edes haluaisi.

Inbound-markkinointi on terminä trendikäs, mutta siinä on osittain päällekkäisyyksiä myös muiden markkinoinnissa yleisesti käytettyjen termien ja konseptien kanssa. Esimerkkejä näistä termeistä ovat esimerkiksi sisältömarkkinointi,josta on puhuttu vähintäänkin viimeiset 100 vuotta ja Seth Godinin lanseeraama Permission marketing.

Mikä on rajanveto inbound-markkinoinnin ja outbound-markkinoinnin välillä?

Inbound-markkinoinnin vastakohtana pidetään usein kylmäsoittamista (cold calling). Inboundin kovaäänisimmät puolestajapuhujat Suomessa puhuvat cold callingin kuolemasta ja siitä, kuinka kylmäsoittaminen ei enää toimi.

Oikeasti inbound-markkinointi ja aktiivinen myynti - johon kylmäsoittaminen usein oleellisesti kuuluu - eivät kuitenkaan sulje toisiaan pois. Ja vaikka jotain perää kylmäsoittamisen hiipumisessa on, varsinkin jos katsotaan esimerkiksi USA:n markkinaa, niin kyllä puhelin on edelleen tehokas tapa tavoittaa yrityspäättäjiä Suomessa.

Rajanveto inboundin ja outboundin välillä on kohtuullisen haastava. Inbound-markkinoinnin tarkoitus on houkutella asiakkaita lähemmäs yritystä ja sen palvelutarjontaa, mutta jossain sen ensikontaktin täytyy tapahtua. Katsotaanpa tätä muutaman esimerkin kautta.

1. Onko se inbound-markkinointia, jos ostat maksetulla mainonnalla näyttökertoja Facebookista?

Yleensä vastaus on kyllä, mutta eihän tällöin potentiaalinen asiakas ole tilannut tai liikkunut kohti brändiäsi ennen kuin pusket oman viestisi heidän eteen. Mikä se todellinen ero esimerkiksi kylmäsoittamiseen on tässä tapauksessa skaalattavuuden lisäksi?

2. Onko se Inbound-markkinointia, jos ostat mainospaikan Google Adsista ja pakotat oman sivustosi hakutulosten kärkeen, vaikka jokin toinen sivusto olisi vastannut hakuintentioon paremmin ainakin Googlen algoritmin pohjalta?

Jälleen kerran yleensä vastaus on kyllä, mutta mikä ero tällä taas on kylmäsoittamiseen? Pusket omaa viestiäsi kohderyhmän eteen.

3. Onko se inbound markkinointia, jos pyrit Linkedin tai Instagram power like -ryhmän avulla saamaan viestisi uusien ihmisten tietoisuuteen?

Yleensä tämäkin luokitellaan inbound-markkinoinniksi, mutta ihan samalla tavalla tässäkin tapauksessa pusket viestiäsi potentiaalisten asiakkaiden eteen.

Loppuviimein ainoa järkevä erottelu inboundin ja outboundin välillä on siinä, teetkö markkinointia käyttäjäkeskeisesti vai tuotekeskeisesti. Tuputatko omia palveluitasi ja tuotteitasi, vai pyritkö auttamaan potentiaalisia asiakkaitasi jo ennen ostoa? Formaatilla ei lopulta ole juurikaan väliä, joskin kylmäsoitot koetaan yleensä vepämukavemmiksi ja enemmän palvelukeskeiseksi kuin vaikkapa Facebook-markkinointi.

Miten pääset liikkeelle inbound-markkinoinnissa?

Käytännössä inbound-markkinointi on pitkäjänteistä markkinoinnin kehittämistä käyttäjäkeskeisesti. Hyvänä lähtökohtana inboundiin toimii yleensä asiakkaiden haasteet ja ongelmat, joihin he tarvitsevat apua.

Mitä polttavia ongelmia asiakkaillamme on?

Mitä he kysyvät myyjiltämme?

Mitä he googlettavat?

Ja näiden pohjalta saatkin jo valmista listaa siitä, mistä aiheita olisi syytä käsitellä inbound-markkinoinnissa. Yleensä Googlen tarjoama data hakuvolyymeista on luotettavin tapa luoda pohjaa inbound-markkinoinnille, sillä siinä vältytään erilaisilta yksittäisten ihmisten ajattelun ongelmilta tai yksittäistapauksien yleistämiseltä.

Inbound-markkinoinnin suunnitelma

Kun sinulla on käsitys siitä, mitkä aiheet asiakasta kiinnostavat, kannattaa yleensä lähteä rakentamaan konkreettista suunnitelmaa. Suunnitelmassa kannattaa käydä läpi ainakin seuraavat asiat:

1. Tavoitteet ja budjetti

Millaisia tuloksia halutaan saavuttaa ja paljonko tulosten saavuttamiseen on resursseja? Konkreettiset euromääräiset tavoitteet lisättyyn myyntiin, konkreettinen budjetti ja sen jakautuminen ajallisesti markkinoinnin panostusten osalta.

2. Miten asiakas kiinnostuu palveluistamme ja minkälaisten hakutermien ja sisältöjen kautta voisimme kääntää asiakkaan kiinnostuksen kohti palvelutarjontaamme?

Käydään läpi ja priorisoidaan eri hakutermit hakusanatutkimuksen pohjalta. Erityisen tärkeää on määritellä hakutermit, joilla olisi mahdollisimman suuri potentiaali liiketoiminnan kannalta mutta mahdollisimman vähän kilpailua.

3. Mitkä haasteet ovat asiakkaalle niin polttavia tai mitkä aiheet niin kiinnostavia, että he ovat valmiita jättämään yhteystietonsa meille niiden ratkaisemiseksi?

Määritellään erilaiset liidimagneetit eri ostoprosessin vaiheisiin. Esimerkiksi myyntijohtajia tavoiteltaessa vaihtoehtoja voi olla myyntiaiheinen verkkokurssi, kuten myyntikoulu, myynnin checklist, ostajan opas aiheesta x, myyntiaiheinen verkkolehti tai muuta vastaavaa.

4. Miten vakuutamme asiakkaan siitä, että meidän ratkaisumme oikeasti toimii heidän tapauksessaan?

Vaikka asiakkaan yhteystiedot on saatu ja hän on kiinnostunut palvelustanne, ei hän vielä välttämättä luota siihen, että juuri te olette paras toimittaja. Vaikka muu inbound-markkinointi tehtäisiin kuinka hyvin mutta funnelin loppupäätä ei mietitä huolella, lämmitetään asiakkaita vain kilpailijoita varten. Tyypillisesti parhaiten asiakkaiden vakuuttamisessa toimivat puolueettomat referenssit, asiakaskokemukset, vertailut ja muu vastaava sisältö.

5. Miten jakelemme tuotettua sisältöä?

Vaikka tuotettaisiin kuinka hyvää sisältöä ja liidimateriaalia, niin tuloksia ei saada jos sisältö ei löydä potentiaalisten asiakkaiden eteen. Tässä kohtaa tulee siis miettiä eri kanavia ja niiden hyödyntämistä sekä orgaanisesti että maksullisen mainonnan keinoin: Facebook, Instagram, hakukoneoptimointi, Google Ads, Linkedin ja niin edelleen.

6. Aikataulu ja vastuunjako

Kuka tekee, mitä tekee ja milloin tekee? Ilman selkeää aikataulua ja vastuuhenkilöitä saadaan harvemmin mitään järkevää aikaiseksi. Aikataulutus on siis tietyllä tapaa jopa kriittisin osa koko suunnitteluprosessia.

7. Tulosten seuranta

Mittaa tuloksia tasaisin väliajoin. Sovi esimerkiksi markkinoinnin ja myynnin yhteinen tapaaminen joka kuun ensimmäiselle maanantaille, jossa käydään läpi edellisen kuukauden tulokset ja kehityskohdat seuraavalle kuukaudelle.

Inbound-markkinoinnin esimerkkejä

Inbound-markkinoinnista on lukematon määrä hyviä esimerkkejä. Jos halutaan esimerkkejä markkinoinnin parista, niin kannattaa katsoa kansainväliseen kenttään ja esimerkiksi Hubspotin tai digitalmarketer.comin tekemistä.

Suomalaisista yrityksistä esimerkiksi Vainu, Trainers House ja Barona tekevät Inbound-markkinointia varsin onnistuneesti.

Konkreettisena esimerkkinä lienee helpoin käyttää kuitenkin omaa markkinointiamme ja sen nykytilaa näin maaliskuussa 2019, sillä panostukset siihen on vasta aloitettu. Sivuiltamme löytyy oppaita, myyntikoulu eli lyhyt verkkokurssi myynnistä ja erilaisia muita konversiopisteitä, kuten sähköpostilistalle liittyminen, demon varaaminen ja yhteydenottopyyntö. Näihin konversiopisteisiin ajetaan liikennettä erityisesti Facebookilla ja Instagramilla, mutta myös Linkedinillä, Google Adsilla ja hakukoneoptimoinnin avulla.

Ohjaamme siis kävijöitä verkkosivustollemme ja pyrimme kääntämään heidät liideiksi, jonka jälkeen lämmitämme liideistä potentiaalisia asiakkaita asiakastarinoiden ja muiden sisältöjen avulla. Kaikista potentiaalisimmat myynti kontaktoi suoraan, mutta viimeistään asiakkaan osoittaessa olevansa riittävän lämmin myynnillemme, hänet kontaktoidaan myyjän toimesta.

Moni ajattelee, että inbound-markkinointiin yhdistyy hienot ja monimutkaiset funnelit, mutta käytännössä suurin osa liikenteestämme ajetaan suoraan oppaisiin ja myyntikouluun. Oppaamme sekä verkkokurssit on suunniteltu sen verran hyvin, että saamme niiden avulla halvalla potentiaalisia asiakkaita markkinointimme piiriin ja pääsemme siitä jatkamaan prosessia sitten myynnin ja markkinoinnin keinoin.

Toki tuon mainonnan kohdentamisessa ja optimoinnissa on omat jipponsa, jotka eivät ole tämän kirjoituksen aiheena, mutta kokonaisuudessaan prosessi on varsin yksinkertainen: tuotetaan relevanttia sisältöä, ohjataan kiinnostaviin liidimagneetteihin, vakuutetaan asiakastarinoilla, myynti klousaa kaupaksi.

Haluan oppia lisää inbound-markkinoinnista - Millaisia inbound-markkinoinnin koulutuksia on tarjolla?

Parhaiten oppii tekemällä käytännössä. Inspiraatioksi kannattaa seurata, miten muut tahot myyvät tuotteitaan ja palveluitaan ja soveltaa näitä käytäntöjä omassa inbound-markkinoinnissa. HubSpotilta löytyy oma inbound-markkinoinnin kurssinsa, josta voi varmasti olla hyötyä. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että kursseilta on vaikea poimia oleellisia asioita ilman käytännön kokemusta.

Jos käyt koulutuksia ja kursseja, niin kokeile asioita käytännössä samalla kun kahlaat kurssin asioita eteenpäin. Suomalaisia koulutuksia, joita tässä yhteydessä uskaltaisimme suositella ei liiemmin ole. Omille asiakkaillemme tarjottavissa koulutuksissa käymme läpi perusteita myös Inbound-markkinointiin liittyvistä aiheista, mutta yleispätevää koulutusmateriaalia meillä ei (vielä) tästä aiheesta ole.

Inbound-markkinointi on käytännössä tehokkaasti toteutettua digimarkkinointia, eli kaikki aiheeseen liittyvät koulutukset ovat relevantteja. Tässä muutamia nostoja, jotka voisivat olla hyödyllisiä Inbound markkinointiin liittyen:

Yhteenvetona inbound-markkinoinnista

Inbound-markkinointiin liittyy paljon erilaisia keinoja, mutta yksinkertaistetusti inboundista voi puhua synonyyminä tehokkaalle digitaaliselle markkinoinnille. Inbound-markkinointi ei poissulje aktiivista myyntiä, vaan käytännössä inbound ja kylmäsoittaminen oikeasti tukevat toisiaan.

Loppuviimein inbound-markkinoinnin tärkein funktio on kasvattaa myyntiä. Ja monessa tapauksessa inbound tarjoaa varsin hyvän keinovalikoiman myynnin kasvattamiseen. Kaikkiin tapauksiin se ei kuitenkaan sovi, joten minään taikatemppuna sitä ei kannata pitää.

On myös hyvä muistaa, että vaikka inbound-markkinointi yhdistetään usein HubSpotiin, ei tehokkaan inbound-markkinoinnin toteuttaminen ole riippuvainen yksinomaan HubSpotista. Hubspotista voi olla apua tehokkaan inboundin toteuttamisessa, mutta markkinoilta löytyy myös muita ratkaisuja ja vaihtoehtoja. HubSpot on oikea työkalu joihinkin tilanteisiin, ei kaikkiin tilanteisiin.

Viimeiseksi haluan vielä muistuttaa, että inbound-markkinointia mietittäessä täytyy aina miettiä kokonaisuutta ja vähintäänkin pyrkiä mittaamaan sitä aina myyntiin saakka. Liideistä tai näkyvyydestä ei ole iloa, jos se ei käänny kaupaksi. En ole ainakaan itse kuullut vielä yhdestäkään toimijasta, joka maksaisi laskunsa liideinä. Pitäkää siis inbound-markkinointia tehtäessä tavoitteet kirkkaana mielessä.