read

Markkinoinnin analytiikka B2B-yrityksessä – Case Trustmary

By Aleksi Halsas

 

Markkinoinnin analytiikka ja yleensäkin markkinoinnin tehojen seuraaminen on asia josta puhutaan paljon. Lähes kaikilla markkinoijilla tuntuu olevan ainakin puheen tasolla näkemys siitä, mikä analytiikassa on oleellista.

Usein markkinoinnin analytiikasta puhuttaessa puhutaan siitä, kuinka täytyy seurata liiketoiminnalle merkittäviä mittareita, mutta käytännön sovellutukset siitä, mitä ja miten seurataan, jäävät usein kertomatta.

Tämän tekstin tarkoituksena on käydä läpi, miten markkinoinnin analytiikka toimii Trustmarylla. Jotta blogin laajuus ei aivan karkaa käsistä, keskitytään suomenkieliseen, asiakasyrityksillemme suunnattuun sivuumme. Olet siis tällä hetkellä kyseisellä sivustolla, emmekä tule käsittelemään esimerkiksi verkkopalveluidemme kokemuksia.fi tai trustmary.com analytiikka.

Keskitymme täysin siihen analytiikkaan, joka liittyy keskeisesti markkinoinnin tuottamiin tuloksiin Suomessa. Vastaavia asioita seurataan toki myös muissa maissa.

 

Markkinoinnin analytiikan työkalut

Käydään ensimmäisenä läpi työkalut, joita meillä on käytössä tällä hetkellä (toukokuu 2019), sillä nämä liittyvät analytiikan käytännön toteutukseen keskeisesti.

Verkkosivusto: Hubspot

Markkinoinnin automaatio: HubSpot

Myynnin CRM: Pipedrive

Integraatiot: Zapier

Seurannan implementointi: Google Tag Manager

Alustat joihin tietoja lähetetään: Facebook, LinkedIn, Google Analytics ja Google Ads

Keskeisimmässä roolissa markkinoinnin analytiikan kannalta on Google Tag Manager. Oikeastaan kaikkia muita asioita voi muuttaa, ja vastaava toteutus on tehtävissä, mikäli vain hyödyntää Google Tag Manageria. Toki analytiikka onnistuu myös ilman tag manageria, mutta muuttuu jo huomattavasti haastavammaksi.

 

Markkinoinnin analytiikka – mitä seurataan?

  1. Tehty kauppa inbound-liideihin
  2. Jätetyt tarjouksen inbound-liideihin
  3. Sovitut tapaamiset inbound-liideihin
  4. Kontaktoidut inbound-liidit
  5. Liidit oikeasta kohderyhmästä
  6. Kaikki liidit
  7. (Verkkosivukävijät)

 

Kuten näkyy, ensimmäinen seurattava asia on inbound-liideihin tehty kauppa. Tämän lisäksi seurataan liidien edistymistä myyntiputken eri vaiheissa ja generoitujen liidien määrää. Myös verkkosivukävijöitä seurataan jossain määrin tilanteissa, joissa ei odoteta saatavan suoraan liidejä. Tämä tieto jää usein markkinoinnin sisälle, eikä ole isossa kuvassa mitenkään relevanttia.

Kaksi oleellisinta mittaria ovat: kuinka paljon oikeaa kohderyhmää edustavia henkilöitä saadaan liideiksi ja kuinka paljon näistä liideistä tehdään kauppaa. Päivittäisessä markkinointityössä fokus on lisätä oikeasta kohderyhmästä saatavien liidien määrää, mutta isommassa kuvassa vain tehdyn kaupan määrä ratkaisee.

 

Markkinoinnin analytiikka – miten ja missä seurataan?

Kohdat 1–4 seurataan Pipedrivestä. Kohdat 5–7 löytyvät markkinoinnin työkaluista, kuten Google Analyticsista ja Facebookin ads managerista. Toki validien liidien määrä löytyy myös suoraan Pipedrivestä ja HubSpotista.

Tämä kaikki tieto on mahdollista myös kasata Dashboardiin, ja tähän toteutus on itse asiassa työn alla, mutta ei ensimmäisenä prioriteeteissä.

Ylätasolla katsottaessa, henkilön tullessa sivustolle laukeaa eväste, joka lähettää tiedoston niin Google Analyticsiin kuin muihinkin alustoihin. Henkilön täyttäessä lomakkeen lähtee tiedot siitä, millaisen lomakkeen hän on täyttänyt ja tietyt tiedot lomakkeelta (tullaan tähän kohta tarkemmin) Google Analyticsiin, Facebookiin ja niin edelleen.

Itse lomakkeelle syötetyt tiedot tallentuvat HubSpotiin ja lähtevät tiettyjen kriteerien täyttyessä Zapierilla Pipedriveen. Pipedrivessa myynti kuljettaa kontaktia vaiheesta toiseen asiakkuuden edetessä myyntiprosessissa.

 

Markkinoinnin analytiikka käytännössä (vaiheet 5–7)

Alla on kuva yhdestä verkkosivuiltamme löytyvästä lomakkeesta. Kaikki lomakkeet eivät ole samanlaisia, mutta käytän kyseistä lomaketta esimerkkinä, koska se on monimutkaisin kaikista sivulta löytyvistä lomakkeista.

 

 

Lomakkeelta löytyy siis tiedot Etunimi, Sukunimi, Sähköposti, Puhelinnumero, Yritys, Liikevaihto, Asemasi yrityksessä. Muut tiedot näistä ovat analytiikan kannalta aika ilmiselviä, mutta Liikevaihto ja Asemasi yrityksessä ovat sellaisia, joita kaikki eivät käytä.

Näiden tietojen lisäksi huomionarvoista on se, että HubSpot tallentaa automaattisesti kontaktiin tiedon siitä, mistä mainoksesta tai mistä kanavasta henkilö on tullut sivustolle. Tämä ominaisuus on yksi HubSpotin etuja, mutta täysin toteutettavissa myös muilla alustoilla.

Rehellisyyden nimissä on myös todettava, ettei kyseisestä toiminnosta tällä hetkellä ole meille mitään iloa, mutta tilanteessa, jossa kauppa tehtäisiin eri kanavista tulleiden liidien pohjalta paljon, olisi kyseisestä infosta paljonkin hyötyä markkinointibudjetin allokoinnin kannalta.

 

Miksi lomakkeella kysytään liikevaihtoa ja asemaa yrityksessä?

Ensimmäinen vastaus on ilmeinen ja jopa itsestään selvä. Saamme myynnille tiedon siitä, missä asemassa henkilö on ja minkä kokoinen firma on kyseessä. Toisin sanoen tiedämme, kuuluuko yritys kohderyhmäämme.

Tämä tieto on kuitenkin tätäkin arvokkaampaa markkinoinnin analytiikan ja toteutuksen kannalta. On nimittäin aivan eri asia saada paljon liidiä ja saada paljon hyvää liidiä. Näiden kahden tilanteen välisen eron kiinni kuromiseksi vaaditaan yleensä analytiikka, joka mahdollistaa liidin laadun reaaliaikaisen seurannan sekä optimoinnin juuri tietynlaista liidiä kohden.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Sitä, että jokaisen lomakkeen lähetyksen yhteydessä lähetämme eri kanaviin tiedon siitä, että liidi syntyi, mutta myös tiedon siitä, oliko liidi relevantti vai ei eli osuiko se kriteereihimme.

Miten tämä sitten tehdään käytännössä?

 

Markkinoinnin analytiikan kulmakivi – Google Tag Manager

Ensiksikin Google Tag Managerista puhuttaessa todettakoon, että kyseessä on tietynlainen erilaisille koodinpätkille tarkoitettu säiliö, joka on suunniteltu erityisesti markkinoinnin tarpeisiin. Jos jossain kohtaa tulee olo, ettei oikein tiedä, miten jokin asia hoituu Tag Managerissa, kannattaa muistaa sanonta:”When in doubt, Simo Ahava’s blog.”

Simo Ahavan blogi löytyy täältä, ja kyseisestä blogista löytyy vastaus lähes kysymykseen kuin kysymykseen Google Tag Manageriin liittyen.

Sitten käytännön toteutukseen. Google Tag Managerin perusnäkymä näkyy alla:

Näyttökuva 2019-5-16 kello 11.58.43

Oleellisimpana vasemmasta reunasta löytyvät: Folders, Variables, Triggers ja Tags.

– Folders tarkoittaa kansioita, joilla voit järjestellä Variableja, Triggereitä ja Tageja.

– Variablet ovat muuttujia. Esimerkkinä muuttujusta voisi olla Javascriptin pätkä, joka palauttaa lomakkeilta arvon tietystä kentästä, kuten liikevaihdosta. (Huom. ainakaan oman ymmärrykseni pohjalta Google Tag Manageriin ei GDPR:n vuoksi kannata määritellä Variableja, jotka mahdollistavat käyttäjän personoinnin.)

– Triggerit ovat erilaisia tapahtumia tai ”laukaisimia”, joiden pohjalta voidaan laittaa erilaisia Tägejä laukeamaan. Esimerkkinä voisi toimia vaikkapa lomakkeen lähetys tai sivun lataus.

– Tägit ovat yksinkertaistetusti koodinpätkiä, joiden avulla Google Tag Manager kommunikoi eri alustojen kanssa. Custom HTML -tagi näyttää myös käyttäjän suuntaan koodilta, mutta jos haluat esimerkiksi luoda Tägin, joka lähettää tietoa Google Analyticsiin, et näe minkäänlaista koodia missään vaiheessa.

 

Mitä kaikkea Trustmaryn Google Tag Managerista löytyy?

 

Näyttökuva 2019-5-16 kello 12.01.27Yllä näyttökuva Tag Managerimme kansiorakenteesta. Vastaava rakenne löytyy kaikkien eri maiden kohdalta, eivätkä nimeämiset eivät ole täysin kuvaavia, mutta kertovat kuitenkin oleellisen.

Tag Managerista löytyy erikseen kansiot eri alustoihin liittyviin tägeihin: ”Suomi FB-tagit”, ”Suomi GA-tagit”, ”Suomi Google Ads -tagit” ja ”Suomi muut tagit”, josta löytyy LinkedIn-tagit. Tämän lisäksi löytyy kansio, jossa on universaalit, eli eri maiden sivuihin (kieliversioiden) vaikuttavat tägit ja triggerit). Oma kansio on myös muuttujille (Variables).

Kyseessä on melko laaja, mutta kuitenkin kohtuullisen yksinkertainen kokonaisuus. Yksinkertaistetusti:

  1. On määritelty tiettyjä muuttujia, jotka keräävät tiedon verkkosivustolta.
  2. On triggereitä, jotka laukeavat eri tapahtumien tapahtuessa sivustolla, esimerkiksi lomakkeen lähetyksen yhteydessä, jos tietty muuttuja sisältää arvon x.
  3. On tageja, jotka lähettävät eri alustoihin tiedon, että lomake on lauennut tietyillä tiedoilla.

Otetaan esimerkiksi ylempänä näkynyt lomake, joka sattui olemaan Miten tutkit asiakaskokemusta? -oppaan lomake, joka löytyy täältä: https://business.trustmary.com/fi/miten-tutkit-asiakaskokemusta-opas.

 

Variablet eli muuttujat

Kyseisen lomakkeen seurannan kannalta merkittäviä muuttujia on kaksi:

1. Custom JavaScript variable, joka seuraa asema yrityksessä -kenttää.

2. Custom JavaScript variable, joka seuraa liikevaihto-kenttää.

Custom JavaScript variable tarkoittaa sitä, että kyseessä on pätkä JavaScript-koodia, joka palauttaa kentän arvon Tag Manageriin.

Alla asema yrityksessä:

 

Ja seuraavana liikevaihtoluokka:

 

Molemmista löytyvät koodit ovat muuten identtisiä, mutta haettava kenttä muuttuu.

function() {

var selectList = document.getElementsByName('TÄMÄMUUTTUU')[0];

return selectList ? selectList.options[selectList.selectedIndex].value : undefined;

}

En lähde selittämään koodia sen tarkemmin auki, koska A) en osaisi selittää sitä auki B) koodi toimii ja voit vain kopioida sen itsellesi ja käydä etsimässä lomakkeesi koodista kyseisen muuttujan TÄMÄMUUTTUU tilalle.

Nyt on muuttujat selvillä, miten sitten triggerit?

 

Triggerit eli laukaisimet

 

Yllä näkyy kyseisellä lomakkeella käytettävä triggeri, Form submission -tapahtuma, jonka laukeamiseksi seuraavien asioiden täytyy pitää paikkaansa:

1. Liikevaihtoluokka: Yli 300 000 €

2. Asema yrityksessä ei ole: Opiskelija, Joku muu tai Myynti

3. Sivun URL-osoite sisältää: business.trustmary.com/fi/miten-tutkit-asiakaskokemusta-opas

Toki erikseen on triggeri, joka laukeaa kyseisen lomakkeen lähetyksellä riippumatta kyseisistä arvoista, mutta ei sotketa esimerkkiä sen takia.

Kyseinen asia olisi mahdollista toteuttaa usealla eri tavalla, esimerkiksi voitaisiin käyttää Form ID:tä Page URL:in sijasta ja niin edelleen.

 

Tagit eli koodit, jotka keskustelevat alustojen kanssa 

Yllä esimerkkitägi, joka itse asiassa laukeaa kaikilla Form Submiteilla, joissa yllä mainituista ehdoista kaksi ensimmäistä kohta pitää paikkaansa, mutta logiikka on täysin sama.

Tässä tapauksessa on kyseessä FB lead event -tagi, joka lähettää Facebookiin tiedon, että liidi on syntynyt, content_namella: liidiy3jap.

<script>

fbq('track', 'Lead', {

content_name: 'liidiy3jap',

});

</script>

Tämä kyseinen tieto otetaan sitten Facebookin päässä mukautetut konversiot -kohdassa kiinni alla näkyvällä tavalla:

 

Täten tieto kyseisen triggerin laukeamisesta kulkee Facebookiin saakka, ja mainontaa pystytään optimoimaan kohti hyviä liidejä kaikkien liidien sijaan.

Mikäli Facebook-markkinointi ei ole tuttua, niin tämä voi kuulostaa vähemmän relevantilta asialta. Jos olet kuitenkin tehnyt Facebook-markkinointia käytännössä ja testannut konversiotavoitteen ja klikkitavoitteen eroa niin tiedät, kuinka suuren vaikutuksen tällä voi saada tuloksiin.

Ainoa ongelma on tietysti volyymeissa. Jotta konversiotavoitteesta on apua, tarvitset konversioita viikkotasolla jonkin verran mainosjoukkoa kohden (noin 15 minimissään, virallisesti minimi on paljon suurempi, tämä oma mielikuva). Tämä voi kuitenkin olla haasteellista, jos kriteerit ovat kovin tiukat. Toisaalta tämä myös ohjaa mainontaa oikealle kohdeyleisölle.

Usein tätä infoa kuitenkin hyödynnetään käytännössä niin, että mainonta on Form submit -tavoitteella ja sitten seurataan vain sitä, mitkä sisällöt tuovat halvimmalla relevantteja liidejä eikä mitä tahansa liidejä.

 

Markkinoinnin analytiikka liidin generoinnin jälkeen

Kuten todettua, liidin generoinnin jälkeen markkinoinnin analytiikka siirtyy meillä Pipedriveen.

Putki kulkee karkeasti yllä näkyvien vaiheiden läpi, ja tämän jälkeen se merkataan voitetuksi, mikäli kauppaa syntyy. Inbound-liideille on oma putkensa, jotta tieto ei sekoita muuta myyntiä.

 

Yhteenvetona markkinoinnin analytiikasta

Tämä oli pikainen verhojen raotus meidän markkinoinnin analytiikkaamme ja siihen, mikä on oleellista. Näiden lisäksi toki käytetään ja seurataan paljon muita mittareita, mutta vain markkinoinnin tekijöiden kesken.

Toivottavasti tämä kuitenkin avasi käytännön tasolla edes hieman sitä, mistä markkinoinnin analytiikassa on kysymys B2B -yrityksen kohdalla ja herätti ajattelemaan, mitä teidän yrityksessä voisi tehdä paremmin.

On myös hyvä todeta, että meidän markkinoinnin analytiikkamme ei ole täydellinen ja kehitämme sitä jatkuvasti paremmaksi niin markkinoinnin kuin käyttäjänkin näkökulmasta.

 

Lue myös: Facebook-markkinointi – mihin yrityksen tulisi keskittyä Facebook-markkinoinnissa?