read

Myynnin kasvattaminen sähköpostimarkkinoinnin avulla

By Aleksi Halsas

 

Sähköpostimarkkinointi on yksi osa tehokasta digitaalista markkinointia monille yrityksille. Sähköpostimarkkinointi voidaan isossa kuvassa jakaa lämpimille kontakteille toteutettuun sähköpostimarkkinointiin ja kylmille kontakteille toteutettuun sähköpostimarkkinointiin. Tässä blogissa tullaan keskittymään erityisesti lämpimille kontakteille toteutettuun sähköpostimarkkinointiin ja siihen, mitä konkreettisia toimia eri tilanteissa kannattaa sähköpostimarkkinoinnin suhteen tehdä.

 

Sähköpostimarkkinoinnin toteutukseen vaikuttavat tekijät

Suurimmat sähköpostimarkkinoinnin toteutukseen vaikuttavat tekijät ovat myytävä tuote tai palvelu ja kohderyhmän koko eli se, kuinka paljon sähköpostilistalla on ihmisiä. Jos sähköpostilistalla ei vielä ole juurikaan ihmisiä, lähtökohta on tietysti se, että ennen kuin sähköpostimarkkinoinnista voi saada mitään irti, täytyy listaa kasvattaa. Kohderyhmän koko vaikuttaa myös siihen, kuinka paljon listaa kannattaa segmentoida. Hyvin pienillä volyymeilla listan segmentoinnista on lähinnä haittaa, sillä se tekee testaamisesta hyvin haasteellista. Isommilla volyymeilla segmentointi taas on keskeinen osa sähköpostimarkkinointia.

Vastaavasti myytävä tuote tai palvelu vaikuttaa melko radikaalisti siihen, mihin sähköpostimarkkinoinnissa tulisi keskittyä. Jos tuote tai palvelu on sellainen, että sitä ostetaan uudelleen ja uudelleen, tai kysymyksessä on verkkokauppa, jossa myydään paljon eri tuotteita, on tilanne täysin erilainen kuin myytäessä kerran elämässä ostettavaa tuotetta.

Esimerkkinä tästä voisi käyttää häiden valokuvauspalveluita myyvää yritystä. Ei ole järin tehokasta lähettää hääkuvauksia markkinoivia sähköposteja kertaalleen omiin häihinsä valokuvauspalvelun ostaneelle, sillä uudelleenostoja tapahtuu aika harvoin.

Vastaavasti esimerkiksi shampoota myydessä on hiukan hyödyllisempää lähettää kertaalleen ostaneille sähköposteja muistutuksena uudelleenostamisesta. Shampoota kun ihminen ostaa mahdollisesti satoja kertoja elämänsä aikana.

 

Sähköpostimarkkinointi yritykselle, joka ei myy uudelleen ostettavaa tuotetta tai palvelua

Yrityksellä, joka ei myy uudelleen ostettavaa tuotetta tai palvelua, keskittyy sähköpostimarkkinointi ennen ostoa lähetettäviin sähköposteihin ja oston jälkeen tehtävään, suositteluun kannustavaan jälkimarkkinointiin.

Tyypillisesti tämänlaisissa tilanteissa sähköpostimarkkinointi jaetaan kolmeen osaan:

  1. Liidien lämmittämiseen keskittyvät automaatiot
  2. Sivustokäyttäytymiseen pohjaavat automaatiot
  3. Oston jälkeiset, suositteluun ohjaavat automaatiot

Kuten näkyy, ei yrityksen, jonka tuotteita ei tyypillisesti osteta uudelleen, ole hirveän järkevää lähteä toteuttamaan uutiskirjetyyppistä sähköpostimarkkinointia. Toki uutiskirjettä voidaan käyttää viestinnällisesti, mutta myynnin kannalta sillä ei ole relevanttia roolia.

Liidien lämmitys

Liidien lämmittämiseen keskittyvissä automaatioissa on kysymys siitä, että henkilö x on saatu liittymänä sähköpostilistalle, mutta hän ei ole vielä niin lähellä ostoa, että myyjän kannattaisi häntä kontaktoida. Näin sähköpostimarkkinoinnilla pyritäänkin sitten lämmittämään kylmiä kontakteja lämpimämmiksi.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että listalle liittyviä varten rakennetaan automaatio, jonka tavoitteena on johtaa asiakasta kohti ostoa. Welcome seriesin käytännön toteutus riippuu tietysti siitä, kuinka lämpimiä kontaktit ovat jo valmiiksi ja kuinka tunnettu yrityksesi on, mutta tässä yksi esimerkki welcome seriesistä:

  1. Kiitos ja tervetuloa listalle (toimitetaan luvattu materiaali ja alustetaan mitä tuleman pitää)
  2. Oleellisimmat pointit siitä, miten yritys auttaa asiakkaitaan ja miten yritys päätynyt tähän pisteeseen (yrityksen tarina)
  3. Lisäarvoa tuova sähköposti, jolla opetetaan asiakasta yrityksen palveluihin epäsuorasti (ei varsinaisesti myydä omia palveluita, vaan vakuutetaan asiakas siitä, että kyseisenlaisia asioita kannattaa tehdä, riippumatta toteuttajasta)
  4. Tarjous tai muu vastaava, jolla saadaan asia tuntumaan akuutilta ja sovittua myyjän kanssa palaveri, tai saadaan henkilö ostamaan suoraan (verkkokaupan tapauksessa)

Sivustokäyttäytymiseen pohjaavat automaatiot

Tällaisia automaatioita ovat esimerkiksi sellaiset, jotka starttaavat esimerkiksi siitä, kun henkilö on käynyt katsomassa tuotesivuja. Käytännössä tällaisten automaatioiden hyödyntäminen vaatii sitä, että sivustolla vierailleet henkilöt ovat sähköpostilistalla. Tämän lisäksi sähköpostiin täytyy olla yhdistettynä käyttäjän selaimessa oleva eväste, mutta jos henkilö on klikannut sähköpostia tai täyttänyt lomakkeen lähiaikoina samalla tietokoneella/selaimella, niin tuo eväste kyllä selaimesta löytyy.

Yleensä tällaiset sivustokäyttäytymiseen pohjaavat automaatiot ovat esimerkiksi ostoskärryn hylänneille lähetettäviä viestisarjoja tai hinnastosivulla käyneille lähetettäviä viestisarjoja. Usein tällaiset automaatiot ovat vain yksinkertaisia muistutuksia, tyylillä: ”Jäikö ostoksien tekeminen kesken?” tai ”Jäikö hinnastostamme jotain kysyttävää?`”

Oston jälkeiset, suositukseen ohjaavat automaatiot

Yksinkertaisuudessaan tämä voi olla simppeli maili: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä?”, jossa kysytään NPS-kysymykseen vastaus ja kerätään vapaata palautetta sekä lupa julkaista suosituksia nimellä tai anonyymisti. Näistä kannattaa sitten parhaita palautteita nostaa tietysti myös verkkosivustolle ja muuhun viestintään, parhaista ehkä jopa kuvata videoita.

 

Sähköpostimarkkinointi yritykselle, joka myy uudelleen ostettavia tuotteita

Uudelleen ostettavia tuotteita myyvällä yrityksellä on sähköpostimarkkinoinnissa kaikki muut samat elementit, mutta niihin lisätään vielä neljäs ja viides kokonaisuus, eli ostojen jälkeiset, uudelleenostoihin ohjaavat automaatiot sekä uutiskirjeet.

Uudelleenostoihin ohjaavat automaatiot

Tällaiset automaatiot ovatkin sitten täysin oma taiteenlajinsa. Tyypillisimmät osat uudelleenostoihin ohjaavissa automaatioissa ovat välittömästi oston jälkeen laukeavat upsell/cross-sell -automaatiot, joissa pyritään myymään esimerkiksi shampoon päälle vielä hoitoaine. Toinen tyypillinen osa on ostosyklin pohjalta rakennetut automaatiot, joissa pyritään muistuttamaan uudelleenostosta, kun tuote on kulutettu loppuun.

Ostosyklejä voi tietysti alkaa tutkia datan avulla, jos sellaista on, ja yleistä onkin toteuttaa jonkin sortin discount ladder esimerkiksi siitä hetkestä eteenpäin, kun uudelleenoston todennäköisyys alkaa merkittävästi tippumaan. Jos nyt esimerkiksi oletetaan että ostaneiden ostosyklissä ei ole älytöntä varianssia ja keskiarvoltaan uudelleenostosykli on 30 päivää ja 40 päivän jälkeen on jo epätodennäköistä saada uudelleenostoa (eli voidaan tulkita asiakkaan ostaneen kilpailijalta), niin muistutetaan asiakasta 25 päivän kohdalla. Jos asiakas ei osta muistutuksen pohjalta, tarjotaan 35 päivän kohdalla pieni alennus. Jos asiakas ei tartu tarjouksiin, nostetaan tarjouksen suuruutta pikkuhiljaa. Näin ei tarjota alennuksia niille, jotka ovat valmiita maksamaan kovemman hinnan, mutta saadaan sisään myös ne asiakkaat, jotka eivät ole valmiita maksamaan täyttä hintaa, mutta ovat edelleen kannattavaa kauppaa.

Uutiskirjeet

Uutiskirjeet ovat suurimmalle osalle tutuin sähköpostimarkkinoinnin muoto. Lähetetään listalle sähköposteja manuaalisesti yleensä 1–4 kertaa kuukaudessa. Verkkokaupassa käytetään uutiskirjemäistä lähetystä yleensä tuotteiden, ja erityisesti erilaisten tarjousten, esiin nostamiseen. Liidin generointia tekevillä yrityksillä taas jaetaan usein tuotettua sisältöä ja pyritään täten aktivoimaan sähköpostilistalta potentiaalisimmat asiakkaat myynnin liideiksi.

Uutiskirjemäisen lähettämisen hyödyt tulevat vasta siinä vaiheessa, kun volyymeissa puhutaan vähintäänki tuhansista käyttäjistä. Volyymi myös tuo tyypillisesti lisätehoa, eli mitä enemmän sähköpostilistalla on väkeä, sitä enemmän siitä saadaan irti myyntiä. Roskasta ei toki ole hyötyä, mutta relevanttien sähköpostien kohdalla tilanne on juurikin näin.

 

Sähköpostimarkkinoinnin ohjelmat ja työkalut

Sähköpostimarkkinointityökaluja ja -ohjelmia löytyy vaikka kuinka paljon. Sähköpostimarkkinointiominaisuuksia sisältäviä softia ovat esimerkiksi ActiveCampaign, HubSpot, MailChimp, Klaviyo, Campaign Monitor, SendinBlue ja Postiviidakko.

Henkilökohtaisesti suosin kansainvälisiä toimijoita lähinnä siksi, että yleensä kansainvälisiltä toimijoilta saa samalla rahalla enemmän. Yllä mainituista softista keskittyisin ensisijaisesti neljään ensimmäiseen. Oma suosikkini on pitkään ollut ActiveCampaign, mutta kaikkiin tilanteisiin sekään ei sovi. Kyseinen softa on hinta-laatusuhteeltaan melko ylivertainen monessa tilanteessa, joskaan ei kaikissa.

ActiveCampaign

ActiveCampaign on kustannustehokkuuden näkövinkkelistä oma suosikkini kaikille muille paitsi verkkokaupoille. Toisin sanoen bisneksiin, joissa generoidaan liidejä, ActiveCampaign on ykkösvalinta. Saat automaatiot, joita oppii rakentamaan puolen tunnin opettelulla drag and drop builderin ansiosta. Verkkokauppoihinkin löytyy kyllä deep data -integraatiot, mutta niistä ei itselläni ole niin syvällistä kokemusta, että voisin kommentoida niiden toimivuutta.

ActiveCampaignin avulla pystyt määrittelemään myynnille erilaisia triggereitä sivusto- tai muun aktiivisuuden pohjalta tai lähettämään sähköpostiviestejä sivustokäyttäytymisen perusteella. Kaikki tarvittava samassa paketissa ja halvimmillaan vain yhdeksällä dollarilla kuussa.

HubSpot

Se markkinoinnin automaatio -järkäle, jossa on kaikki sähköpostimarkkinoinnista CMS:ään, mainostyökaluihin, CRM:n ja miljoona muuta ominaisuutta. Sähköpostimarkkinoinnin kannalta kaikki oleellinen löytyy puhuttaessa bisneksestä, jossa halutaan generoida liidejä.

Sähköpostimarkkinointi ominaisuuksiltaan HubSpot on täysin identtinen ActiveCampaignin kannalta. Toki ActiveCampaigniin verrattuna HubSpotissa on enemmän ominaisuuksia, mutta vastaavasti myös hintaluokka on hyvin erilainen. Alkaen 740 eurolla kuussa saat kuitenkin paljon kaikenlaista. Sähköpostimarkkinoinnin kannalta HubSpot ei ole kustannustehokkain mahdollinen softa, mutta pakettiin kuuluu paljon muutakin.

MailChimp

MailChimpin hinta on alkaen 0 € kuukaudessa, ja se toimii erityisen hyvin pienillä ja verrattain suurillakin verkkokaupoilla. Softasta löytyy valmiit integraatiot tunnetuimpiin alustoihin ja esimerkiksi cart abandonment -mailit saa lähtemään varsin helposti.

ActiveCampaigniin verrattuna automaatioiden rakentaminen ja yleensäkin kustomointi ovat surkealla tasolla, mutta softa ajaa asiansa erityisesti verkkokaupassa mainiosti. Liidin generointiin liittyen ja liidien lämmittämiseen se on melko heikko, johtuen custom triggerien puutteesta (viimeksi tarkistettu syksyllä 2018, korjatkaa jos muuttunut).

Klaviyo

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointiin erinomainen softa. Erityismaininta dynaamisista kuponkikoodeista, jotka on helppo luoda suoraan Klaviyossa (toimii ainakin Shopifyn ja Magenton jonkin version kanssa). Omaan tietooni ainoa softa, jolla onnistuu monimutkaisemmatkin discount ladder -viritykset personoiduilla alennuskoodeilla ilman sen kummempaa säätämistä.

Melko hintava pienillä volyymeilla, eli ei ihan ensimmäinen valinta, mutta isommalle verkkokaupalle relevantti vaihtoehto.

Muut

Muita vaihtoehtoja nousee kuin sieniä sateella, ja paljon toimivia softia varmasti löytyy. Tässä vain muutama nosto markkinasta. Eri softat toimivat eri tarpeisiin parhaiten, karkeasti omat suositukseni: ActiveCampaign kustannustehokkaaseen liidin generointiin, HubSpot liidingenerointiin kaikilla mausteilla, MailChimp kustannustehokkaasti verkkokauppaan, Klaviyo verkkokauppaan kaikilla mausteilla.

 

Yhteenvetona

Sähköpostimarkkinointia voi tehdä monella eri tavalla, ja hyvällä toteutuksella se tuottaa myös usein varsin järkevästi euroja takaisin sillä oletuksella, että asiakaskuntaa/sähköpostilistaa on. Mikään taikakeino se ei ole, mutta toimiva tapa saada ihmisten huomio yhä vuonna 2019.


Sähköpostimarkkinointi ei ole kuollut (kuten ei kylmäsoittokaan). Toivottavasti tästä artikkelista oli sinulle jotain apua. Jos haluat tutustua meidän sähköpostimarkkinointiimme niin käy lataamassa jokin oppaistamme

Lue myös: Uudelleenmarkkinointi - kaikki oleellinen remarketingista